Por Romina Martínez y Verónica Mena
"Una línea es un punto que se fue a caminar”
Paul Klee
Introducción
La generación de identidad visual requiere el conocimiento y análisis previo de aquello que se pretende identificar; y además, la búsqueda de los recursos comunicacionales que garanticen el reconocimiento detales formas.
En este sentido, el estudio de las leyes de la Gestalt es de vital importancia; puesto que sus postuladosse remiten a los principios elementales de la percepción visual. No es casual que en las marcas bien construidas se aprecie la aplicación de más de una de estas leyes.
En este apartado, nos ocuparemos de la ley de movimiento común. Partiendo del análisis de marcas transnacionales, IBM y Shell, veremos la implementación de la ley que nos compete en ellas, observándola desde dos momentoshistóricos diferentes.
Definición
"En igualdad de circunstancias, tendemos a percibir como grupo o conjunto aquellos elementos que se mueven conjuntamente o se mueven del mismo modo, o que se mueven reposadamente respecto a otros."
La ley de destino común afirma que los elementos que siguen un mismo patrón direccional tienden a percibirse como una unidad.
Para que exista movimiento común, debe existir no solo una misma dirección, sino también una velocidad o ritmo constante.
Análisis
IBM, por Romina Martínez
La imagen inicial de International Business Machines(1924-1946) consiste en un isotipo que adapta el logo a la forma de un globo terráqueo, con la franja horizontal de la primera palabra que lo atraviesa.
La dirección común se da aquí en un sentido doble; si bien las palabras “Business” y “Machines” están escritas en horizontal, la fuerte mancha de la tipografía de palo seco condensada, sumada al “volumen” generado por la distorsión, hacen que se perciba el conjunto con una fuerte verticalidad. El contrapunto lo hace la palabra “International” que atraviesa la esfera siguiendo una línea curva. Se utiliza el plano en contraforma a fin de asegurar que sea leída antes que las otras dos.
Si bien resulta interesante, se trata, sin embargo, de una forma compleja. La jerarquía (formal y conceptual) entre los elementos es imprecisa. Por otro lado, la distorsión excesiva de la tipografía dificulta la inmediata comprensión de las palabras.
Cuando la marca adopta las siglas de IBM, se implementa un monograma que resulta una forma mucho más simple que la inicial.
La actual imagen de IMB (de 1972)utiliza una tipografía gruesa, pero con remates. La forma de las letras presenta sustracciones en sus trazos, en sentido horizontal; de este modo, se tiene la percepción deuna imagen franjeada.
A diferencia de su predecesora, esta marca no permite ambigüedades en su lectura. La fuente ancha, la extensión de la forma del bloque, y la línea que siguen las franjas generan un predominio de una dirección común en sentido horizontal. La implementación de una sentido único (es decir, de un movimiento común) contribuye a generar una formamás predecible; y por lo tanto, más simple y pregnante.
Shell, por Verónica Mena
Viendo la imagen de la Shell de 1955, se aprecia la similitud que ésta tiene con una vieira, aunque esté levemente estilizada. En la base, presenta unas líneas que convergen en el centro de la misma; también se juega con los grosores de las líneas, creando así contraste y reforzando la ilusión de movimiento. El logotipo irrumpe superponiéndose al imagotipo, haciendo un corte en la forma y en la direccionalidad marcada por las líneas convergentes.
En el caso de la identidad actual de Shell, se respetan los aspectos que hicieron al origen de la marca: vemos que es un imagotipo simple; la forma continua aludiendo a la vieira, pero con un estilo más geométrico que el caso anterior.
La intensidad puesta en los grosores de las líneas que convergen al centro, y el hecho de que el logotipo se haya trasladado a la base acentúa la dirección común de la forma.
Conclusión
Al igual que otros postulados gestálticos, la ley de destino común no puede ser considerada de forma aislada, sino que actúa de manera integrada con las otras. Es, junto con la buena forma, condición sine qua non para la pregnancia.
Para que una imagen sea reconocible, y consecuentemente recordable, debe ser una forma simple, pero además contar con una direccionalidad que le otorgue secuencia y coherencia. Y este es, recordemos, un factor vital cuando de diseño de identidad se trata.
Fuentes consultadas
http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/Leyes_Gestalt
http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_8.html-->
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